Markalaşmada Fırsatlar ve Süreçler

Bazı süreçler vardır, tarih boyunca sürekli aynı şekilde tekrar eder.
Bazıları vardır, belirli şartlar devam ettiği sürece tekrar eder.
Bazı süreçler ise tektir. Bir daha tekrar etmeyecek şekilde bir defaya mahsus yaşanır.

Markalaşma sürecinde genelde örnek verilen Apple’ın doğuşu, tanınması, yayılması, bir markanın aynı süreçleri yaşayarak aynı seviyeye ulaşamayacağı bir örnektir. CocaCola, Google, Amazon, Facebook, Youtube gibi örnekler de eklenebilir buna.

Bunların her biri için dünya tarihinde bir defaya mahsus olacak şekilde; zaman, mekan, nüfus, eğilim, teknolojik gelişmeler ve geçişler, trendler, tüketim tercihleri, iletişim ve ulaşımla ilgili ihtiyaçlar ve bunlara benzer bir çok değişkenin bir defaya mahsus yaşanacağı süreçler bir araya gelmiş, bu markalar da kendilerini bu şartların içinde bulduklarında fırsatları doğru değerlendirmiş ve bugünkü durumlarına ulaşmıştır.

“Apple ne yapmış biz de aynısını yapalım, biz de Apple oluruz” diye bir şey yoktur, olmayacaktır, kimse Apple olamayacaktır.

Nokia’nın, Kodak’ın son kullanma tarihlerinin bitip, yeni trende adapte olamadıkları ve onların yerine yukarıda saydığımız tüm etkenlerin bir araya gelmesiyle boşluğu dolduran yeni markaların oluşup büyümesi süreci, ancak bir örnek olarak işlenebilir ve buna benzer şartların oluştuğu fırsatlar elbette ki incelenebilir.

1970’lerden başlayıp, 2010’ları anlamaya çalışmak ve özellikle de 2020’li yıllarda neler trend olacak, hangi yatırımlar kazanacak, tüketim tercihi, teknoloji gelişimi ne tarafa doğru gidecek gibi kestirimler yapmaya çalışmak iyidir ancak, “fırsatı yakalamak” farklı bir durumdur. Çünkü fırsat görünmez. Görünüyor olsa herkes için görünür ve o zaman adı “fırsat” olmaz.
Fırsat, kimsenin göremediği bir şeyi görmek ya da kendini onun içinde bulmaktır.

İşte tam da bir fırsatla yüz yüze gelen markanın, ulusal, küresel veya da büyük bir bölgenin/kitlenin markası olabilmesi için bazı şartların bir araya gelmesi gerekir.

Bütçesiz Olmaz
1- Fırsat, bütçesiz yakalanmaz. Bütçesi olmayan marka, boşuna kürek çeker. Ufukta hazine adasını gördüğünüzde bir sandalda iseniz, oraya ancak sandalla gidersiniz, ya da hiç gidemezsiniz. Gitseniz de sandala alacağınız hazine miktarı bellidir. Gittiğinizde ve gidiş dönüş sürecinde, yeme-içme, barınma gibi ihtiyaçlarınızı karşılayacak imkanlarınız yoktur. Adada vahşi hayvanlardan, okyanusta köpek balıklarından ya da korsanlardan korunacak durumunuz yoktur. Ya ölürsünüz, ya da hazineyi kaptırırsınız. En iyi ihtimal, hazineyi oradan güvenli şartlarda taşıyacak güçlü birine ulaşıp, küçük bir pay alarak paylaşmaya razı olursunuz. Bütçesiz ulaşabileceğiniz en iyi ihtimal budur.

Kendi işinize bakın!
2- Bütçeniz var. Bir fırsat yakaladınız. Marka/işletme geçmişiniz, yakaladığınız fırsatı destekleyecek durumda olmalıdır. Markanızın o güne kadarki faaliyeti ya da tüketici tarafındaki algısıyla ilgisiz bir alanda yapacağınız bir çıkış, her ne kadar tercih edilmesi ve tüketilmesi çok yüksek bir ürün/hizmet olsa bile, markanızla bağdaştırılamayacağı için tercih edilme tereddütü yaşarsınız. Tam da bu tereddüt yaşanan süreçte, ağzınızdaki peyniri kaptırırsınız. Yani sizin yakaladığınız fırsatı başkası kullanır. Oto yedek parçası üreten bir marka düşünelim. Yeme-içme alanında bir şey keşfetti ve bunun getirisinin çok yüksek olacağını öngördü. Yeni bir markayla girerse, bu alandaki dünya devlerine sinyal vermiş olur, kendisi daha tanıtayım, anlatayım, yayılayım diyene kadar kaptırır. Kendi markasıyla girerse algı karmaşası yaşatır ve kaybeder. Yani kısacası “işinize bakın”. Yedek Parça markası iseniz, sizin fırsatlarınız oralarda bir yerlerdedir.

Kapılmış köşeyi zorlamayın!
3- Bütçeniz var, markanız bilinir marka, üretim imkanlarınız iyi, yaygınlığınız hitap ettiğiniz bölgede yüzde seksenlerin üzerinde, ortaya koyacağınız bir yenilik hemen duyulacak durumdasınız. Ama milyon dolarlar harcayarak ortaya çıkardığınız ürün/hizmet bir türlü talep görmüyor. TV’de bangır bangır her gün bağırıyorsunuz, mobilde, online mecrada, açık havada kitlenin gözünün önündesiniz. Tık yok. Fırsat diye bulduğunuz şey aslanın yiyip bıraktığı devasa bir iskelettir demek ki. Mesela whatsapp karşısına aynı özelliklerde bir uygulama çıkarmaya çalışmak. E whatsapp var! Olsun bunu kullan! Kullanmazlar. Her bir kişiye tek tek bir görevli gönderip, telefonlarına uygulamayı yükleyip, uygulama hakkında tüm detayları anlatıp, üstüne ilk 3 faturan da bizden diye kampanya yapsanız yine kullanmazlar. Deneyin.

Bütçeyi sakın kısmayın!
4- Bütçeniz var. Bunu tekrar ediyorum, bütçe olmazsa olmaz boşuna kafa yormayın. 8 milyara hitap edecek bir şey için oturduğunuz yerden kurguladığınız projeler için bütçe gerekir kardeşim. 8 milyarın 7 milyarı düşünüyor senin düşündüklerini, evrende yalnız değilsin. Evet bütçeniz var, anlatılan şartlara uyuyorsunuz, tam kendinize göre bir ürün/hizmet fırsatını yakaladınız ve ortaya koydunuz, her şey doğru şekilde gidiyor. Bütçenin ar-ge maliyeti 10 milyon dolar, yılın sonunda maliyeti henüz çıkaramadığınızı gördünüz. Sakın pes etmeyin. Doğru yoldan dönülmez. Yolunuz doğru. Yapmanız gereken; daha fazla bütçeyle, daha doğru marka uzmanlarıyla, daha doğru iletişim kanallarıyla o ürünü bu insanlara anlatacaksınız. Sakın ha sakın pazarlama iletişimi bütçesinden kısmayın. Yaptığınız tüm yatırımlar boşa gitmez, rakibe gider. Biri çıkar, sizin o zamana kadar anlattığınız ve ortaya koyulmuş olan ürünü alır, saçını diğer tarafa tarayıp insanlara sunar. Yaptığınız bütün ar-ge, pazarlama gibi harcamaların da üzerine konar.

5- Bütçeniz yoksa bu yazıyı okumayın diyecektim ama geçmiş olsun.

Muhammet Göktaş